지면은 정교해졌다

과제

자료는 식민지 시기 세 일간지의 스캔본, 1910년부터 1950년대 초까지다: 『동아일보』, 『조선일보』, 『매일신보』.¹

전체적인 지도를 그리기 위한 세 단계는 다음과 같다:

모든 광고를 잘라내기

광고 하나하나 읽기

비전-언어 모델(VLM) Qwen3-VL-235B가 모든 크롭을 읽고, 그것이 실제 광고인지 판별한다. 광고가 아닌 크롭 546,748개가 걸러진다. 중복과 판독 실패를 제거하면 623,303건의 광고가 남는다. 각 광고는 약 30개 필드의 구조화된 기록으로 전사된다. 그 일부는 다음과 같다:

0에서 1까지의 점수

• 비전 모델 DINOv3가 모든 광고의 시각적 정교성을 0에서 1 사이 점수로 매긴다
• 절대 점수가 아니라 쌍대비교(pairwise comparison)로 학습한다
• 점수에 반영되는 것은 삽화, 도안문자(레터링), 레이아웃의 작업량이지, 조판이 아니다
• 인간의 판단과 비교하여 100번 중 93~97번 일치한다
• 같은 광고의 재게재본들은 0.028 간격으로 놓인다
• 무작위 쌍은 0.336 간격으로 놓인다

어느 쪽이 더 손이 많이 갔을까?

어느 쪽이 더 손이 많이 갔을까?

얇은 중간층

• 구성별로 묶으면 그래프는 글자뿐인 층(~42%), 얇은 중간층(~24%), 삽화 층(~34%)으로 갈라진다
• 광고의 약 40%는 사실상 글자만으로 구성되었다. 이 선 아래로 내려간 것은 1943년의 39.8%, 단 한 번이다
• 중간층은 도착지가 아니라 경유지였다. 광고는 글자뿐인 상태로 남거나, 별도의 사진제판 공정으로 옮겨 갔다

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광고는 올라갔다

• 전형적인 광고의 정교성 점수는 1910년대 약 0.4에서 1939년 0.63까지 올랐다
• 가장 단순한 하위 10%는 거의 움직이지 않았다
• 상위 4분의 1이 차지하는 비중은 같은 기간 두 배 이상이 되었다

기업은 오르지 않았다

• 기업의 약 60%는 진입 수준에서 ±0.10 안에 머문다

생애 전체로 봐도 마찬가지

• 진입 수준을 기준선으로 놓으면, 중위 기업의 생애 순변화는 0이다
• 코호트는 10,617개 기업으로 출발해 해가 갈수록 얇아진다

주역은 새 기업들이었다

• 1930년대 말에는 모든 정교성 수준에서 신규 기업이 광고의 약 4분의 3을 차지했다
• 즉, 전체적으로 정교화 상승을 떠받친 것은 새로 진입하는 기업들이었다

격차는 진입 순간 정해졌다

• 일본계 기업의 35%는 삽화가 풍부한 광고로 데뷔했다. 조선계는 11%에 그쳤다
• 조선계 기업 열에 여섯은 글자뿐인 광고로 시작했다
• 1930년대 말에도 조선계 기업은 여전히 일본계보다 한 단계 단순하게 시작했다

업종과 출신이 함께 외양을 정했다

• 업종이 근대적일수록 광고도 정교했다
• 거의 모든 업종 안에서 조선계가 가장 단순했고, 그다음이 일본계, 서양계 순이었다

어느 업종에나 양극단이 있었다

출발에서 갈리고, 그대로 굳었다

• 일본계 기업이 삽화 중심의 최상층으로 진입한 비율은 조선계의 세 배였다
• 출신을 불문하고 기업 셋 중 둘은 진입한 층에 그대로 머물렀다
• 식민지적 격차는 다른 경로가 아니라 다른 출발선이었다

그림에는 판(版)이 들었다

• 글자뿐인 광고에는 판이 필요 없었고, 공들인 헤드라인도 활자로 짤 수 있었다. 그림은 손으로 그려 판으로 새겨야 했다
• 그 설비는 드물고 비쌌다. 1930년대 조선계 광고가 그림을 실은 비율은 일본계의 절반 정도였다
• 현지 공급은 실재했으나 그 비율은 낮았다. 1927년 조선의 디자인·삽화 인력은 프리랜서 한 명이었다

디자인으로 유명했지만, 지면은 단순했다

• 영화 광고는 도안문자(레터링)의 발전을 이끌었다고 평가된다
• 정작 영화 광고의 대부분은 단순한 상영 안내였다. 벤허처럼 정교한 최상층에 이른 것은 100건에 1건 정도다
• 영화업의 디자인에 대한 명성은 실제 지면의 기록을 앞질렀다

유명 사례들의 위치

• 정용근은 가장 정교한 광고들을 분석하고, 그 세계를 소수 기업만 지속할 수 있었던 ’전시된 근대’라 부른다
• 전체 척도 위에 놓으면, 그와 신인섭이 꼽은 기업들은 서로 멀리 흩어진다
• 조선의 대표 사례들은 모두 그래프의 정상에 있는 일본 제국 브랜드들, 아지노모토·모리나가·구라부·라이온보다 아래에 위치한다

상승은 드물었고, 지켜지는 일은 더 드물었다

• 5천 개가 넘는 꾸준한 조선계 기업 가운데, 글자뿐인 광고에서 정교한 광고로 올라가 이를 지킨 곳은 약 8곳이다
• 상승한 기업의 셋 중 하나는 올라간 후 다시 내려갔다
• 잘 알려진 조선계 광고주 대부분은 아예 올라간 적이 없다

정상은 도쿄와 오사카가 채웠다

• 가장 화려한 광고 가운데 조선계의 몫은 1910년대 절반 이상에서 1930년대 약 5분의 1로 줄었다
• 정상의 자리는 넓어졌다. 그러나 조선계 기업이 올라간 것은 아니었다
• 일본 최대의 광고대행사 덴쓰 電通는 1907년부터 경성 지점을 운영했고, 전체 광고 제작의 절반 이상을 맡았다

기본선은 끝내 무너지지 않았다

• 글자뿐인 광고는 한 해 광고의 40% 아래로 거의 떨어지지 않았다
• 조선계 광고는 일본계보다 단순했다. 1940년대 초에는 조선계 광고의 63%가 글자뿐이었다
• 이는 자본이 취약한 시장의 민낯이었다. 캠페인을 지속할 만큼 큰 조선계 기업은 없었다

해방 후: 단순해진 지면, 그리고 회복

• 해방 직후는 1910년대 이래 가장 단순한 지면이었다. 1945~46년에는 광고 넷 중 셋 이상이 글자뿐이었다
• 1949년에는 정교성이 1940년대 초 수준 가까이로 돌아왔다. 대체로 일본 기업들 없이 이룬 회복이었다
• 광고 기술은 스스로 되살릴 수 있을 만큼 현지에 뿌리내리고 있었다. 기록은 1950년 전쟁의 문턱에서 끝난다